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为什么品牌开始喜欢玩「方言梗」?


本文来自微信:看你卖(ID:kannimai)

看你卖:一个认真研究营销和创意的地方

当郭采洁带着软糯的台湾腔唱出“老开心呃”“超爽哒”“吼嗨森”,你多少会有点出戏——这是统一阿萨姆奶茶最近推出的一支广告,除了视频,它的瓶身包装还加上了AR技术,可以播放不同版本的方言歌来表达“好心情”。

不难看出这又是一种想要贴近年轻人的方式。在引发疯狂排队的网红奶茶冲击下,你可能觉得这种瓶装奶茶已经有点无趣,毕竟除了携带方便,没有谁会把它晒到朋友圈。

无论说得是否地道,让女明星说方言的创意,还是让它在网上引发一些讨论。不过这种“方言梗”的玩法,很多品牌已经尝试过了,年轻人对待方言的态度,正在从“土”到“好玩”有一个微妙的转变。

比如优衣库为了推广轻型羽绒服,曾经在去年让模特用粤语、山东话、上海话、闽南语、四川话和东北话欢快地唱起rap。可以想象网友听到一个原本低调的日本品牌唱出“贼拉轻 贼拉暖和”是一种什么样反差魔性的感觉。

优衣库粤语广告

优衣库东北方言广告

优衣库观察认为,对当下的年轻人来说,讲方言是一件很酷的事。“他们更推崇在地文化…城市归属感,标签感,和独特的傲娇造就了一种独特的酷。”优衣库官方告诉界面新闻记者。

最近还有一个例子是耐克。借着中式嘻哈这波热潮,它在去年年底的一个广告也被翻了出来,五位rapper轮流登场,分别通过北京话、粤语、重庆话、上海话、长沙话这5种方言外加英语共6种语言的rap唱了一曲《篮球场上的态度》。

不过之所以你会觉得这种方言梗有趣,多少还是因为包装结果。国际大品牌自带的“洋气”光环,和这种原本接地气的表达结合造成的反差萌会让你觉得有冲击感。而且方言的选择也很关键,比如粤语、东北话本身因为使用人群的庞大,一些俗语已经成为了流行,和freestyle元素的叠加能产生更奇特的化学反应,比如幽默、酷炫之类的感受。

而作为对比的是,一本正经用方言念广告词恐怕对年轻人不会有多少吸引力。想想那个反复在央视播出、找来不同阿姨用方言喊的“蓝月亮洗衣大师”就知道了,你会觉得亲切有趣,还是有点尴尬?

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